教育主题网站是指那些针对特定的人群，围绕特定的学习主题、教科研主题、学习素材类事物主题，完成特定信息的搜索和提供、组织、发布，或者提供互动学习平台的教育网站。
    1995年4月，NSFnet结束了它作为Internet惟一主干网的历史使命，Internet从学术性网络转化为商业性网络。商业性网络的生存价值来源于服务对象对服务的认可。这种价值趋向在教育主题网站的诞生之日就已客观存在了。短短的几年时间，Internet上出现了大量的教育主题网站，同时也有不少教育主题网站消失。在信息服务市场日趋成熟的今天，怎样才能让教育主题网站具有生命力，是值得认真思考的问题。
    由于教育主题网站服务的分散化特征，其建设要求遵循特色化服务，否则，会失去生存的基础。差异化战略是保证特色服务的基础战略，它体现在教育主题网站的定位、功能开发和机构管理等各个方面。
    一、运用差异化战略，通过内外部环境分析确立服务产品。
    教育不仅承担着个体社会化的功能，而且还是个体参与社会分配的依据，更重要的它也是社会成层的因素之一。不同年龄段、不同社会角色的人对教育有着不同的需求，一个教育主题网站不可能满足所有人的需求。因此，必须在分析自身资源优势的情况下对教育需求者进行分类，找准目标服务市场。
    1.资源分析。
    资源是那些能够服务于网站建设和运营的各种投入品。从易于识别和估价的标准来划分，它包括有形资源和无形资源：财力、物质、人力和组织属有形资源，技术、信息、信誉和工作关系属无形资源。从资源的来源来划分，包括内部资源和外部资源。教育主题网站在建立核心能力、获取竞争优势的过程中，不仅要依靠内部资源，还应当灵活地从外部获取资源。
    单一的资源无法产生竞争优势，几种资源通过一定的方式组合才能形成核心竞争力。教育主题网站的建设预测需要综合考虑技术、信息、信誉、财力、组织等无形资源、有形资源，并在网站的建设之前就对优势资源有明确的认识。
    2．外部需求分析。
    教育主题网站作为提供与特定教育主题有关信息的社会功能性存在，检验其合理性，就是看其是否完成了或完成着其社会功能。差异化战略要求网站通过市场细分，确定合适的服务主体，一切求大求全的战略都会引致失败。教育活动的主体对教育主题网站的信息支持需求可简略地划分如下：
    (1)互动学习需求。这一层面上的需求对象为学习者。由于人是社会的动物，人们在不同的情境里面充当不同的角色。在互动学习需求状态下，任何人的角色都是学习者，他们需要的服务内容是：探究学习学案、互动交流途径、ｅ化教材(包括网络知识资源)、各类智慧资源等。
    (2)主题资讯需求。主题资讯需求状态下的个体呈现出复杂性的一面，很难用一个概念来界定，只能对其进行简单的描述和分类。作为教育活动主体的教师和学生，虽然对教育资讯的需求有着不同的角度和价值趋向，但对教育资讯的需求性是趋同的。他们的需求内容是围绕某一主题的各种信息。
    (3)教育科研需求。“一个民族想要站在科学的高峰，就一刻也不能没有理论思维。”知识经济时代把教育科研提到了一个新的高度。教师、专业教育研究人员、教育管理人员依托各自不同的背景，或从事个体研究，或从事集体协作研究，教育科研已成为教育工作者职业生涯的“生命线”。网络可以为教育科研带来信息和打破时空的局限，缩减科研时间和经费成本。
    3．在对内外部环境分析的基础上针对预期服务对象进行服务定位。
    教育主题网站的定位涉及两个维度：服务对象对信息支持的需求及网站的专业性(简易型网站抑或专业型网站)。从定位的两个维度派生了简易互动学习、简易主题资讯、简易教育科研、专业互动学习、专业主题资讯、专业教育科研这六种教育主题网站类型。市场需求大，自身资源实力强，可以建成专业型网站；市场需求小，自身资源实力弱可以建成简易型网站。
    不同的网站建设主体根据不同的情况选择不同的教育主题网站类型。当然，网站建设的定位是服务对象的需求和自身资源优势动态平衡的结果，并不是僵化的。
    简易型网站和专业型网站的存在各有其基础机理。简易型教育主题网站的长处是选用技术适宜、极易为基层学科教师掌握，信息来自课改实践一线、针对性强，规模小，发展灵活，成本低；它的不足之处是难以支持较大量的实践，复杂功能的实现受到局限。专业型教育主题网站的长处是技术支持强，能够得到复杂的功能支持，能够支持较大量的实践活动，能够整合专业知识研究机构力量，内容建设有深度、有权威；它的不足之处是无论在建设阶段还是日常的运行维护中，都对物质与人力资源需求较大，需要非常强的专业技术支持。
    有些网站的效果不如预想的好，分析原因主要是定位不够准确，对目标客户的需求理解有偏差，对自身的能力估计不足。
    二、针对服务对象的需求合理设置模块，努力使网站主题鲜明。
    差异化战略要求主题教育网站提供与众不同的服务，满足服务对象的特殊需求，以形成竞争优势。网站具有特色，服务对象对该网站会产生很高的忠诚度，从而降低对其他同类服务的注意敏感性，其他网站就难以介入该网站的服务领域。
    1．模块设置来源于战略定位。
    以教育部网站(http://www.moe.edu.cn)为例，其导航条设置为“首页”、“教育部介绍”、“教育动态”、“教育法规”、“基础教育”、“高等教育”、“职业成人教育”、“本站导航”，简洁明了，人们从栏目设置基本可以清楚教育部的职能、所辖范围等。这样的模块设置符合特定目标客户——教育行政人员和教师的主题教育资讯需求，同时这些功能的开发也体现了教育部的资源优势。
    又如101远程教育网(http://www.chinaedu.com)，它的模块内容有“学生版”、“学校版”、“成人高考”、“国际教育”、“留学咨询”、“短信课堂”、“ENGLISH”。很明显，这是一个满足学习者需求的主题教育网站，它的模块设置紧紧围绕“学习”这个中心。
    有些网站在模块设置上考虑得过于全面，在实际操作中却难以顾及，出现了有栏目无内容的“空壳”现象，美其名曰“正在建设中”。还有些网站与其他网站在内容上太过雷同。如很多地方性教育网站的“教育信息”栏目将大量全国性的、各地的教育动态粘贴其中，却很少有本地教育的信息，从而失去了作为本地教育信息窗口的作用，也就失去了其该有的影响力。
    市场营销包括两个非常重要的概念。第一个概念是目标客户，第二个概念是客户需求。做网站相当于做市场，目标客户即服务对象的确认是关键，模块设置应符合目标客户的需求。
    2．在运行中不断完善模块的应用功能，使网站服务落到实处。
    模块设置是设计构思是否合理的外在表现，在应用层面上能否落实，又当别论。模块功能只有经过服务对象的应用、评价、反馈和网站建设者的改进，才能不断地接近预设目标。
    如教学类栏目，以学为主的就可以有很多内容。同步课程是网上教学资源的一种，其实施方式可以多种多样。可以自行组织，即组织本地优秀教师按教学进度同步制作，而后上网；也可以购置优秀的资源直接链接进网。在实施中，前者相对来说周期长、投入精力大，但本地化程度高；后者如果选择得当，操作起来就简单得多，只要花一定的资金购买就行了。在模块设置的时候就应根据实际应用的需要，采取不同的方式组织栏目的内容。
    再以教育行政管理网站为例，电子政务系统及信息发布平台就是在运用中不断充实和完善的。电子政务可包括人事管理、公文管理、学校管理、教育统计管理等。信息发布又可包括本地教育信息发布、文件通知发布、各类考试信息发布、相关教育网站链接介绍等。如文件通知发布，最初的设想可能会从行政管理的角度考虑，一般是由上而下，随着实施的深入，可发展为多头并进的关系，即相关的职能部门也相继在模块下开设平级的文件通知发布窗口，这样网站的利用率更高。
    3．主题鲜明与否是网站是否体现差异化战略的一个重要标志。
    要做到主题鲜明突出，必须在网页中以简单明确的语言和画面告诉大家本站点的主题，以吸引对本站点有需求的人的视线，也给其他浏览者留下一定的印象。
    如，惟存教育(http://www.being.org.cn)是全国特色教育主题网站。1999年3月该网站首次发布，目前已由最初的几名倡导者不断发展而成为教育科研交流的大平台。该网站首页中间区域清楚地写着：“我们的想法——行•知•行／实践既是思想的源泉，又是思想的目的／反思既是自我超越的起点，又是教育实践理性的体现／创新既是人生的态度，又是社会发展的动力／我们在实践、反思、创新的过程中探索现代教育技术如何整合到教育教学中去的道路。”网站的主题鲜明而突出。
    网站信息应针对所服务对象(机构或人)的不同特点而采用不同的形式。有些站点只提供简洁的文本信息；有些则采用多媒体表现手法，甚至提供可下载的声音和录像片段。
    要调动一切手段充分表现网站的个性和情趣，办出网站的特色。
    三、建立柔性的组织结构，确保网站的良好运行。
    差异化战略必须由柔性的组织结构作保证。教育信息服务的分散性行业特点决定了教育主题网站竞争的关键是在主题教育信息的服务上对客户需求的变化作出快速反应。要做到这一点，就要求组织机构适度分权。教育主题网站组织机构的适度分权主要表现在以下几个方面。
    1．从结构来看，教育主题网站的组织机构应属扁平型结构，所谓的扁平型结构是指组织的内部管理层次较少。这样可以及时满足信息市场的需求，提高服务的质量。
    2．从基本协调机制来看，教育主题网站的管理成员由于在任职以前就接受了必要的、标准化的训练，具有标准化知识和技能，因此在实际工作中可以根据各自的知识和技艺互相配合与协调。因此，教育主题网站的内部协调应以技艺(知识)标准化的协调机制为主，兼以领导直接指挥、直接控制的协调机制为辅。
    3．从功能来看一个教育主题网站的管理应达到下列目标：①分栏负责。为使每个栏目办得有深度，有创意，各栏目都应由该项工作的分管人员去运作。②团队管理。全体主题教育网站的成员应拥有共同的目标和高度的内在动力，统一的理念内在地决定了统一的管理风格。③重视反馈。各个栏目都应设立联系信箱，要重视反馈意见。④反应及时。快速地觉察客户需求的变化和竞争对手或潜在竞争对手的图谋，及时调整栏目、内容。
    4．网站的运营不能孤军奋战，须有外力的配合。如信息发布，需要组建一支信息报送队伍，且有一定的激励机制。这样，发布的信息才能保质保量，网站才能焕发生机。
    参考文献：
　　［1］蔡铁权等.现代教育技术教程.科学出版社，2003.3.
    ［2］徐二明.企业战略管理.北京：中国经济出版社，1998.
    ［3］网站制作基础. Internet入门. CHINA通信网——C114.http： //www.c114.net/study/internet/internet10.1.htm.
    ［4］艾尔•里斯，杰克•特劳特.定位.中国营销传播网.http：//www.emkt.com.cn/article/65/6581.html.
    ［5］其他术语.中国互联网络信息中心.http：//www.cnnic.net.cn/trafficauth/standard9.shtml.